Dieser Teil des Artikels zeigt Ihnen die fünf wichtigsten Key Performance Indicator Arten, die Ihnen dabei helfen können Ihren Online-Shop auf das nächste Level zu heben.
Was bedeutet KPI ?
Der Begriff Key Performance Indicator, kurz KPI, bedeutet soviel wie Leistungskennzahl. Diese Leistungskennzahlen sind ein wichtiges Hilfsmittel für das Wachstum eines Unternehmens. Mit Hilfe der KPIs kann man überprüfen wie erfolgreich bestimmte Werbetätigkeiten sind. Alles weitere zum Thema KPI´s haben wir bereits in einem anderem Beitrag behandelt: Wozu braucht man KPI´s im E-Commerce?
Nachfolgend die 5 wichtigsten E-Commerce Marketing-KPIs 2019
1. Die Akquisekosten / Customer Acquisition Cost / CAC
Um für den eigenen Online Shop neue Kunden zu gewinnen gibt es zahlreiche Wege. An der eigentlichen Werbung führt wie so oft kein Weg vorbei. Schaltet mal digitale Werbung, geht man ganz normal in Vorkasse, es ist aber nicht gesagt, dass jemand auf den Banner etc. auch klickt. Wenn doch geklickt wird, heißt es nicht das auch etwas gekauft wird. Deshalb sollte man feststellen welcher der genutzen Kanäle am effektivsten ist.
- Sind es Werbeanzeigen bei Facebook oder doch bei Google?
- Hat Influencer Marketing die niedrigsten Akquise-Kosten?
Die Formel um CAC zu berechnen:
Marketingkosten : Anzahl neuer Kunden = CAC
Hier noch ein einfaches Beispiel:
Nehmen wir an, dass wir 1000€ in eine Facebook-Werbekampagne investieren und diese am Ende uns 125 neue Kunden bringt.
Rechnung: 1000€ : 125 = 8€
Hier sehen wir, dass wir 8€ pro einen neuen Kunden ausgeben müssen. Das wäre unser CAC für diese eine Werbekampagne.
Um den durchschnittlichen CAC zu finden, sollte man die Akquise-Kosten für jeden Marketing-Kanal kennen. Damit weiß man welcher Kanal besser und gleichzeitig günstiger performt.
2. Der Wert eines Kunden (Customer Lifetime Value, oder kurz CLV)
„Wie viel verdiene ich (langfristig) an einem Kunden?“ Die Customer Lifetime Value-KPI zeigt Ihnen, wie viel ein Kunde in Ihrem Online-Shop im Durchschnitt ausgibt, bevor die Händler-Kunden-Beziehung beendet wird.
Die CLV zu ermitteln ist schwierig, besonders bei neuen Online-Shops und ist deswegen ein KPI, welche stetiger Veränderung unterworfen ist. Umso länger Kunden Ihrem Shop treu bleiben und umso mehr sie kaufen, desto höher ist die Customer Lifetime Value.
Und so wird die Customer Lifetime Value-KPI berechnet:
Umsatz pro Kunde - CAC = CLV
Diese KPI zu kennen, wenn auch nur ungefähr, bietet Ihnen einen gigantischen Vorteil gegenüber Ihrer Konkurrenz. Die meisten Shopbetreiber schrecken vor hohen Kosten bei der Kundengewinnung zurück, da die CLV unbekannt ist. Wer die Customer Lifetime Value seiner Kunden jedoch kennt, kann Werbung schalten, die bei der Akquise nicht direkt profitabel ist, sondern erst beim zweiten oder dritten Einkauf des Kunden.
Ganz nach dem Motto: Würden Sie 10€ investieren, um nach 6 Monaten 100€ zurückzubekommen? Die Antwort darauf ist ein klares Ja. Es ist eine logische Investition.
Viele Unternehmer, und vor allem Shopbetreiber, achten bei der Neukundenakquise aber nur darauf, die Anfangsinvestition so schnell wie möglich zurück zu erwirtschaften und stoppen Werbeanzeigen, die unprofitabel erscheinen — ohne dabei den CLV-KPI zu beachten!
Es ist empfehlenswert bei der Kundenakquise langfristig zu planen, anstatt alles nur kurzfristig zu betrachten. Wenn Sie die Customer Lifetime Value kennen, lässt sich viel effizienteres Marketing betreiben.
3. Die Konversionsrate
„Welcher Anteil der Besucher wird zu Kunden?“ Wer sich mit Online-Marketing beschäftigt, wird früher oder später auf den Begriff Conversionrate (oder Konversionsrate auf deutsch) stoßen. Denn eines der größten Probleme von Shopbetreibern ist nicht das Gewinnen neuer Besucher, sondern eher diese Besucher auch zu Kunden zu konvertieren. Die durchschnittliche Konversionsrate der E-Commerce-Branche liegt laut Shoplo.com bei 1,6%, Top-Perfomer erreichen sogar bis zu 3,6%.
Die Geschwindigkeit, das Design, die Vertrauenselemente, der Aufbau des Shops und die Produkte sind nur ein paar der unzähligen Faktoren, die die Konversionsrate beeinflussen.
Es sollte Ihr Ziel sein, die Konversionsrate zu erhöhen und möglichst viele Besucher in glückliche Kunden zu verwandeln. Die meisten Shop-Systeme bieten Nutzern ein Dashboard, wo die wichtigsten KPIs eingesehen werden können. Weitere Analyse- und SEO-Tools geben Ihnen weiterhin die Möglichkeit genau zu sehen an welchen Punkten die meisten Besucher abspringen. Sobald Sie wissen, wo das Leck in Ihrem Shop ist, lassen sich Gegenmaßnahmen einleiten, die Ihre Konversionsrate in die Höhe schießen lassen können, wie zum Beispiel Social Proof auf der Check-Out-Seite.
4. Der durchschnittliche Warenkorbwert (Average Order Value, oder kurz AOV)
„Wie viel geben Kunden im Schnitt pro Einkauf aus?“ Eine weitere Stellschraube an der Sie drehen können, um Ihren Umsatz zu erhöhen, ist der durchschnittliche Warenkorbwert. Dieser KPI lässt sich wie folgt berechnen:
Gesamtumsatz : Anzahl der Bestellung = AOV
An einem Beispiel:
Nehmen wir an, dass Sie im letzten Quartal einen Gesamtumsatz von 27.550€ mit 427 Bestellungen erwirtschaftet haben.
27.550€ : 427 = 64.98€
Ihr durchschnittlicher Warenkorbwert aus allen Marketing-Kanälen lag im letzten Quartal also bei ca. 65€. Wie auch bei der Customer Acquisition Cost-Kennzahl lohnt es sich die verschiedenen Kanäle zu vergleichen und so die klaren Umsatztreiber herauszufinden. Erfordern zwei Marketing-Kanäle ähnliche Investitionen, um einen neuen Kunden zu gewinnen, wirkt es auf den ersten Blick so, als ob beide ähnlich profitabel sind. Es ist jedoch durchaus möglich, dass ein Akquise-Kanal einen höheren AOV produziert und somit deutlich profitabler ist. Doch nicht nur die externen Faktoren entscheiden über den Warenkorbwert. Ebenso wichtig ist der Aufbau Ihres Online-Shops und ob Sie Taktiken einsetzen, die den Umsatz stark erhöhen können.
5. Die Retourenquote. Eine oft vergessene KPI
„Wie viel geben Kunden im Schnitt pro Einkauf aus?“ Ein KPI an dem sich viel erkennen lässt: Die Retourenquote. In manchen Branchen, wie im Fashion-Segment, wird viel mehr retourniert als in anderen. Das leidige Thema Retoure ist jedoch jedem Onlinehändler bekannt.
Es gibt viele Gründe warum Produkte zurückgeschickt werden:
- Das Produkt gefällt nicht
- Das Produkt passt nicht
- Das Produkt ist beschädigt
- Es ist das falsche Produkt
- ...
Und obwohl die Retouren zum Leben eines Shopbetreibers gehören, sollten Sie die Daten analysieren. Wird ein Produkt oder eine ganze Produktkategorie übermäßig oft zurück gesendet? Ist beschädigte Ware oft ein Retoure-Grund? Passen die versendeten Kleidungsstücke nur sehr selten?
Schauen Sie in die Daten, die Ihr Analytics-Programm zur Verfügung stellt und finden Sie heraus, woran die überdurchschnittliche Retouren-Quote liegt und versuchen Sie das Problem zu lösen.
Werden Produkte oft zurückgesendet, weil sie beschädigt sind, wird es eventuell Zeit für eine bessere Verpackung oder einen anderen Versanddienstleister.
Werden Produkte oft zurückgesendet, weil sie nicht passen, sind die Größenangaben eventuell falsch.
Wird ein einzelnes Produkt oft zurückgesendet, erwarten Kunden eventuell etwas ganz anderes. Überprüfen Sie die Produktbilder und -beschreibungen, vielleicht hat sich hier ein Fehler eingeschlichen.
Fazit
Das waren die fünf wichtigsten E-Commerce & Marketing KPIs.
Es gibt noch viele weitere KPIs, die Sie beobachten und analysieren können. So sind die Daten zu der durchschnittlichen Gewinnspanne, Support-Rate, Google-Ranking, Bounce-Rate, die Bestellabrecher-Quote und viele weitere Kennzahlen sehr hilfreich beim erreichen Ihrer Ziele. Wer mit seinem Online-Shop und Unternehmen erfolgreich werden und bleiben will, sollte sich unbedingt mit diesen Daten vertraut machen. Denn sie helfen Ihnen dabei effektiver Werbung zu schalten, effizienter neue Kunden zu gewinnen und Ihrer Konkurrenz eine Nasenlänge voraus zu sein.
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Waldemar Deutsch | Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!
